信立品學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為：如何在消費(fèi)者信息搜索階段建立品牌營銷計劃

品牌營銷計劃，僅有理論不夠，還需要研究消費(fèi)者心理學(xué)、消費(fèi)者行為。因?yàn)橄M(fèi)者所采取的一切購買行動，都是由其在購買前的心理決定的，之前我們學(xué)習(xí)過華生的《行為主義》，講述了人的行為產(chǎn)生的生理原理。今天，我們學(xué)習(xí)《廣告、促銷與整合營銷傳播》，就是從營銷實(shí)戰(zhàn)中，分析消費(fèi)者的行為。

尋找影響消費(fèi)者購買決策過程的方式是營銷傳播活動的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者決策的過程分為：問題識別、信息搜索、替代品評估、購買決策、購后評價五個階段。當(dāng)消費(fèi)者有生理或精神上的需求時，問題識別就產(chǎn)生了。另外，營銷傳播也可以激發(fā)消費(fèi)者的需求。

內(nèi)部搜索

一旦出現(xiàn)需求，消費(fèi)者就開始進(jìn)行內(nèi)部搜索，在腦海中回憶可能滿足其需求的產(chǎn)品。在內(nèi)部搜索階段，消費(fèi)者會思考他要考慮的一組品牌。

確保公司的品牌成為消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)部搜索時，考慮的潛在購買選擇是關(guān)鍵營銷傳播的目標(biāo)之一。

具有高品牌知名度的產(chǎn)品，會被消費(fèi)者列入備選方案。在進(jìn)行內(nèi)部搜索之后，消費(fèi)者會依據(jù)搜索結(jié)果做出心理決策。當(dāng)客戶擁有足夠的內(nèi)部信息時，他將進(jìn)入決策過程的下一步：替代品評估。

外部搜索

仍不確定購買哪個品牌的消費(fèi)者，就會進(jìn)行外部搜索。

外部搜索的來源各種各樣，消費(fèi)者花在外部搜索上的時間取決于三個因素：搜索能力、動機(jī)水平和成本收益。

搜索能力

消費(fèi)者進(jìn)行信息搜索的程度取決于他們的搜索能力，能力由一個人的受教育程度及他對某產(chǎn)品和特定產(chǎn)品類別下多個品牌的知識組成，受過教育的人更傾向于花費(fèi)時間搜索信息。在做決定之前，他們通常更愿意去商店或在網(wǎng)上搜索。

對于單個品牌和產(chǎn)品類別有廣泛了解的消費(fèi)者，能夠更好的進(jìn)行更多更復(fù)雜的外部搜索，依據(jù)消費(fèi)者的外部搜索過程中所付出的時間，有廣博的特定產(chǎn)品類別相關(guān)知識意味著消費(fèi)者有更強(qiáng)的搜索能力，他們在外部搜索過程中花費(fèi)的時間更少，

擁有較少知識的消費(fèi)者花在外部搜索過程的時間也少，因?yàn)樗麄儧]有特定產(chǎn)品類別的相關(guān)知識，不知道要找什么類型的信息，

擁有不多不少知識的人通常花費(fèi)最多的時間搜索外部信息，他們對某個產(chǎn)品類別有一定的了解，但需要額外的信息來確保做出明智的選擇。

動機(jī)水平

外部搜索的程度，更多的取決于消費(fèi)者的動機(jī)水平，消費(fèi)者的動機(jī)越強(qiáng)其花在外部搜索上的時間就越多，

動機(jī)是由以下因素決定的：涉入度水平，認(rèn)知需求，購物熱情程度。

當(dāng)消費(fèi)者的涉入度水平高時，他們有更大的動機(jī)去搜索信息，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某個產(chǎn)品很重要時，它更有可能進(jìn)行外部搜索。涉入度可以由產(chǎn)品的成本及重要性決定。產(chǎn)品價格越高，消費(fèi)者花在搜索信息上的時間就會越多，重要性也是如此。

認(rèn)知需求高的人能夠收集更多的信息，搜索更加全面。搜索也取決于人們的購物熱情，享受購物過程的客戶，會對商品和服務(wù)進(jìn)行更深入的探索。

成本收益

影響信息搜索的最后兩個因素是搜索的感知成本和感知收益。較高的感知收益提升了搜索的可能性，降低購買風(fēng)險是消費(fèi)者進(jìn)行外部搜索時尋求的益處之一。

收集的額外信息降低了制定購買決策時出錯的可能性。信息搜索的成本主要包括以下幾個方面：商品和服務(wù)的實(shí)際。與搜索相關(guān)的主觀成本，包括制定決策時所花費(fèi)的時間和所經(jīng)歷的焦慮。

放棄其他活動來搜索信息所產(chǎn)生的機(jī)會成本。收集外部信息所產(chǎn)生的更高的主觀成本可能會降低消費(fèi)者進(jìn)行搜索的可能性。

消費(fèi)者通常會同時考慮影響外部搜索的三個要素：搜索能力、動機(jī)水平、成本與收益。當(dāng)搜索的感知成本較低而感知收益較高時，消費(fèi)者會有更強(qiáng)的動機(jī)去搜索信息。

從營銷傳播的視角來看，消費(fèi)者的搜索過程對于企業(yè)來說是一個重要的觸及消費(fèi)者的時機(jī)。消費(fèi)者進(jìn)行外部搜索的目標(biāo)是通過獲取信息來做出更好、更明智的決策。企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)可以通過提供適當(dāng)?shù)男畔硪龑?dǎo)消費(fèi)者購買公司的產(chǎn)品。試圖影響消費(fèi)者決策過程的一個理想時機(jī)是消費(fèi)者尚未做出決定的時候。

消費(fèi)者態(tài)度

有效的營銷傳播會影響消費(fèi)者的態(tài)度。態(tài)度是人們對一個話題、一個人或一個事件所持有的心理立場，它會影響持有者的感受、感知、學(xué)習(xí)過程和隨后的行為。態(tài)度驅(qū)動著消費(fèi)者購買決策。對品牌持有積極態(tài)度的消費(fèi)者更有可能購買該品牌的產(chǎn)品。喜歡品牌廣告的消費(fèi)者也更傾向于購買其產(chǎn)品。

態(tài)度由三個部分組成：情感、認(rèn)知和意象。

首先，情感成分包括一個人對事物、話題或觀點(diǎn)的感受或情緒。認(rèn)知成分指一個人對人、事物或問題的心理表象、理解和解釋。意向成分包含一個人的意圖、行為和行動，這些成分可以以不同的順序出現(xiàn)，在態(tài)度形成的過程中，各成分的常見出現(xiàn)順序如下：認(rèn)知、情感、意向。

大多數(shù)的情況下，人們首先對觀點(diǎn)和事物產(chǎn)生認(rèn)知。在營銷領(lǐng)域，這可以理解為人們首先關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的效用。消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法通常來源于觀看或閱讀產(chǎn)品的廣告。其他的看法可能來自于接觸其他信息來源，如互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體或朋友推薦。最終這些看法變成了消費(fèi)者對特定產(chǎn)品所持有的信念。

態(tài)度的情感成分承載著一個人對觀點(diǎn)的感受或情感。就產(chǎn)品和服務(wù)而言，產(chǎn)品、產(chǎn)品名稱和其他產(chǎn)品特征，都能激發(fā)起消費(fèi)者的情感。決策和行為的傾向性構(gòu)成了態(tài)度的意象部分。

人們的態(tài)度并不總是很強(qiáng)烈。有的人可能對某個話題很感興趣，但這并不一定會改變他的購買行為。這時的順序是：情感、意向和認(rèn)知。

廣告和其他營銷傳播會首先通過吸引消費(fèi)者的情感，來使他們喜歡產(chǎn)品并做出購買行為。對產(chǎn)品的認(rèn)知理解在購買之后相繼產(chǎn)生。這時的順序是：意象、認(rèn)知和情感。

無論消費(fèi)者產(chǎn)生態(tài)度時，經(jīng)歷的是哪種過程，每一個成分都會在一定程度上出現(xiàn)。有些態(tài)度相對來說不是重要的，例如我喜歡運(yùn)動，但是我從來沒有去運(yùn)動。有的態(tài)度可能很堅定，比如我討厭吸煙。這兩類態(tài)度都是與事物，包括市場中的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的情感。

消費(fèi)者價值觀

態(tài)度反映了一個人的價值觀。價值觀是人們對不同的話題和概念所持有的強(qiáng)烈的信念。價值觀塑造態(tài)度，并且指導(dǎo)個人行為的判斷。

營銷人員通過迎合消費(fèi)者的價值觀，來說服潛在客戶相信企業(yè)的產(chǎn)品符合他們看重的東西。態(tài)度和價值觀對消費(fèi)者決策制定過程均有影響。

如重視國產(chǎn)品牌就是一種價值觀，支持國貨就成為企業(yè)宣傳時常用的口號。消費(fèi)者個人價值觀包括：舒適生活、快樂、激情、自由、幸福感、歸屬感、安全、自尊、內(nèi)心的平靜等等。

制定營銷計劃時，要綜合考慮消費(fèi)者內(nèi)部搜索和外部搜索的能力，讓品牌廣告、品牌文化能夠覆蓋消費(fèi)者的搜索渠道，同時，要滿足消費(fèi)者的態(tài)度和價值觀，那么，消費(fèi)者選擇品牌就是遲早的事了。

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