信立品研究B2B企業，在不確定性時代，唯有品牌力量才能增強企業生命力。

品牌建設的發展目標

2022年7月29日，國家發展改革委等七部門聯合發文《新時代推進品牌建設的指導意見》，指出品牌是高質量發展的重要象征，加快品牌建設，發揮品牌引領作用，是促進強大有韌性的國民經濟循環體系、加快構建新發展格局的現實路徑。

并給出了品牌建設的發展目標：

到2025年，品牌建設初具成效，品牌對產業提升、區域經濟發展、一流企業創建的引領作用更加凸顯，基本形成層次分明、優勢互補、影響力創新力顯著增強的品牌體系，品牌建設促進機制和支撐體系更加健全，

培育一批品牌管理科學規范、競爭力不斷提升的一流品牌企業，形成一批影響力大、帶動作用強的產業品牌、區域品牌，

中國品牌世界共享取得明顯實效，人民群眾對中國品牌的滿意度進一步提高。

到2035年，品牌建設成效顯著，中國品牌成為推動高質量發展和創造高品質生活的有力支撐，形成一批質量卓越、優勢明顯、擁有自主知識產權的企業品牌、產業品牌、區域品牌，

布局合理、競爭力強、充滿活力的品牌體系全面形成，中國品牌綜合實力進入品牌強國前列，品牌建設不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。

品牌建設的實施路徑

俗話說，如果你不知道目的地，又怎么知道何時到達？每個品牌都要有目標，B2B企業如何建立品牌目標？

首先，我們要知道B2B企業品牌的起點。

所有品牌戰略的起點是弄清楚公司代表什么。起點應建立在以顧客分析、競爭者分析和自我分析為依據。內部和外部的市場分析是創造品牌的第一步，在確定品牌價值之前，要回答以下問題：

品牌建立以理解產品和服務的關鍵屬性，了解并預測顧客的需求為起點。 

第二，我們要知道B2B企業品牌的切入點

B2B品牌怎么做？要么更好，要么不同。

產品要想做得更好特別困難，因為創新、技術研發的能力和資金并不是所有的企業都具備。做到不同，相對而言，難度小些，找到一種使自己與眾不同的方法總要容易一些。

成為最好并不是目的，也不是戰略。品牌定位，是在有效的細分市場中占有一個強有力的、差異化的品牌價值。這個品牌定位應該非常清晰、簡潔，能吸引顧客的關注和選擇，

品牌定位是為了創造持續競爭優勢的一種戰術，是市場營銷戰略的核心。定位要包含品牌價值，并展示差異化。要解釋顧客為什么購買我們的產品而不是競爭者產品。

品牌定位需要回答以下問題：

你打算針對誰定位？

你打算向誰營銷產品？

你希望和需要什么？

你的定位基于什么樣的顧客洞察？

第三，我們要知道B2B企業品牌的落腳點

品牌的目標是品牌使命。為了明確目標，就需要構建符合公司愿景和使命的品牌使命陳述。

品牌使命陳述是品牌背后的指導思想。它必須清晰、擁有遠大抱負，但同時，它又是可以實現的企業目標。這使得品牌具有真實性。對所有管理者和員工而言，品牌使命就是一個標桿，為顧客和員工指明方向。

如德國軟件公司思愛普SAP的品牌使命陳述：SAP使工作成為更有個人樂趣和更有價值的體驗。

反映的品牌價值是：全球文化、對個人的尊重、誠實、合作關系和積極進取。

許多B2B公司的品牌化戰略失敗，就是沒有找到品牌的目標，企業很多時候偏離了方向。

B2B企業品牌建設的實施方法

一、成分品牌化

B2B企業，成分品牌化是最具前途的品牌化戰略之一。它是指產品的主要成分或配方具有自己獨特的品牌識別。我們所熟悉的成分品牌化的品牌，有英特爾、特弗龍、杜比、萊卡等。

但在進行成分品牌化時，最重要的方面是該成分應該占最終產品的主要部分。如英特爾處理器是個人電腦的心臟，杜比音響是音樂的最高境界，而有特弗龍的不粘鍋才是好鍋。

成分品牌化，能夠讓消費者感知其成分的重要性和相關性。對于一般的B2B企業，通過品牌聯盟的方式實現強強聯合，也是成分品牌化的一種有效方法。

如我們服務的客戶三新文化，可以與圖書館聯合打造三新讀書服務品牌，通過在圖書館內持續開展有影響力的閱讀活動，在讀者心中樹立三新文化書香使者的品牌形象，通過從一個賣書者的身份到傳播知識的華麗轉身，從而達到與圖書館進行長期合作的品牌戰略目標。

成分品牌化的常規的方式是在最終產品上用顯著的標識和符號清晰地加以標明，讓顧客明白產品中包含了這一品牌。三新文化可以通過聯合讀書營銷計劃，將三新品牌與圖書館品牌共同傳播。

二、網上品牌化

互聯網對所有企業而言都代表著無限的機會，但幾乎所有的B2B企業網站業績低下。互聯網是用戶收集信息和參考資料的最重要來源方法，B2B企業網站，應是企業之間的溝通平臺。網站上要提供與產品、服務相關的知識信息。

企業做好知識輸出、價值觀輸出，讓用戶通過受密碼保護的方式接觸到各種有價值的產品知識和信息。網上品牌化，對于任何企業來講，都可以實現，因為不再受到企業規模和資金的限制。

網上品牌的建立可以為企業提供兩大重要優勢：

一是信息，可以讓用戶持續獲得最新信息，無邊界的業務流程和精確的信息是任何在線生意的前提條件。每一次線上的展示都是一對一的品牌體驗，各種品牌印象的各處要素都在隨時發揮作用。同時，一個能夠傳遞品牌價值的網站能夠讓所有的訪問者都能夠感受到品牌的力量。

二是情感。一個真實的品牌必須使其顧客感知到獨特性。品牌既提供功能利益，也提供情感利益，它是一種承諾。情感利益最重要。人往往在10秒鐘之后注意力就無法集中，為了獲得足夠多的訪客，將情感訴求與相關和有趣的內容相結合就顯得格外重要。

但大多數的B2B企業網站，只是關于產品的介紹，乏味。

B2B網站另一個重要方面就是要在第一時間被目標顧客找到！所以，要對網站進行優化，出現在搜索引擎的首頁上。

三、社會品牌化

企業公民和企業社會責任，是以改善企業整體形象為目的的品牌傳播活動。涉及到企業對待員工的方式，對待環境保護的生產過程。企業責任的行為多種多樣，從社會贊助到完全符合社會和生態標準的公司管理、生產以及和供應商的關系等。

作為品牌管理的一部分。企業社會責任的目標是：

使利益相關者的價值最大化；

與競爭者實現差異化；

激發和強化投資者的信心；

整合通向專門知識網絡和決策制定者的路徑。

社會責任排名領先的B2B公司有惠普、微軟、IBM、3M、UPS、聯邦快遞、通用電氣。

現在，有很多環保公益活動，如世界地球日、世界水日等，政府也在打造綠水青山就是金山銀山，在我們服務的客戶山虎涂料所在地，嘉魚縣正在開展“打好藍天、碧水、凈土保衛戰”在目前園區進行環保整治的過程中，山虎涂料就可以開展一系列的公益活動，與政府相關部門一起，承擔企業的社會責任，如成立山虎環保志愿小組，參與園區的環保整治工作，同時，加大傳播聲量，讓政府聽得到，讓群眾看得到，從而在客戶心中樹牢品牌形象。

越來越多的人開始在購買、投資或作出決策時，會考慮關于企業社會和環境責任的記錄，履行社會責任的企業會對潛在顧客和投資者產生越來越大的吸引力。社會化品牌是B2B企業實現高度社會責任的主要途徑。

四、通過口碑樹立品牌

對于B2B企業，口碑是分享經驗的簡單方法，卻是口碑營銷的依據。這是因為人們相信自己信任的人。

口碑營銷的基本原則就是：做的要比說的好。

只有卓越的用戶體驗才能激發傳播效果。一個令人感動的品牌價值聽起來很不錯，但如果做的卻不能超越或者符合顧客的預期，就會讓顧客失去信任。只有當產品和服務可以提供真正值得談論的故事時，口碑營銷才能成功。

因此，產品或服務需要有令人興奮或者感動的、創新的、強調個人體驗的、復雜的、昂貴的等特點，通過優質的產品和服務累積顧客的滿意度。

對于B2B企業的顧客而言，大多是行業內彼此有著緊密聯系的朋友，他們的口碑決定了品牌的未來。如山虎涂料針對鋼結構行業的客戶，這些客戶都在鋼結構協會內，大家互相認識，互相學習，互相走訪，這是口碑營銷的最佳環境。

當然，口碑營銷最重要的方面還是要控制負面的聲音，并創造積極的關注取代不利的議論。

如何檢驗B2B企業品牌建設成果？

品牌建設的原則： 

1、清晰性，清晰性是指顧客、員工、供應商等都能夠清楚的理解公司的品牌價值。如果企業的品牌價值是模糊的，那么品牌就不可能在受眾大腦中留下印記。

2、一致性，品牌的一致性是指品牌在所有的接觸點上保持品牌價值的統一，如在產品、營銷渠道、員工銷售話術、售后服務態度、社會責任、員工關愛等，都是統一的品牌價值觀，表里如一，言行一致。

3、持續性，持續性是指品牌不應隨意改變其品牌價值，一個企業的品牌價值不斷的改變，不僅不能讓受顧客記住，同時，還能留給顧客一種不值得信任的印象。

4、可視性，可視性是指應該讓目標受眾能夠看到品牌及其相關信息，增加品牌在顧客眼中的曝光，從而占據顧客心中的一席之地。

5、真實性。品牌的真實性是指企業中所有員工的思想和行為都與品牌價值相符。

總結

品牌強則經濟強，經濟強則國家強！品牌力量來自于顧客腦海中的品牌認知。品牌認知是消費者長期以來學習、感受、聽到、看到以及體驗到的東西，品牌認知的不同效果反映在消費者對品牌營銷所有方面的感知、偏好和行為上，是顧客由產品和服務所能聯想起的一整套積淀的價值。B2B品牌化的關鍵是通過各種途徑激發顧客深刻的情感反應。

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